« On voulait un nom qui montre vraiment la marque bienveillante. Le côté ‘bonne amie’ évoquait la sécurité, cela nous allait bien », confie Caroline de Blignières, à l’origine de l’idée et qui s’est lancée avec Anna Oualid, une amie de lycée. « La philosophie de la marque, c’est d’agir sur les causes racines, avec le minimum de contre-indications », ajoute la co-fondatrice, riche d’une expérience de 15 ans en développement de produits de bien-être et beauté et de compléments alimentaires. « Aujourd’hui, sur nos 10 000 clientes on n’a aucun retour de nutrivigilance. On fait extrêmement attention en développant et on fait aussi très attention à la synergie des plantes. On travaille beaucoup avec des plantes adaptogènes, c’est-à-dire celles qui ont le plus de capacités à s’adapter aux besoins spécifiques de l’organisme. Sur plus de 15 000 plantes médicinales, il n’y en a que 20 qui ont été identifiées comme adaptogènes. Beaucoup de plantes sont déconseillées, en cas de problème de thyroïde ou en cas de cancer de premier degré. On s’est dit qu’il fallait avoir une approche hyper pragmatique et surtout sécuritaire pour les femmes. On a travaillé avec les plantes sur lesquelles on est sûr qu’il n’y a pas de contre-indications, celles qui ne vont pas agir sur les hormones mais qui vont agir sur les causes racines ».
- Plus de 99 % d’ingrédients d’origine naturelle, des plantes Bio et des formules 100 % Vegan. ©S.G
Caroline de Blignières, passée par le groupe Caudalie, assure que MiYé n’est pas pour autant « positionnée sur le médical ». « J’ai trouvé qu’il y avait des sujets un peu laissés de côté, ces sujets un peu tabous autour des hormones féminines. Ce qui est factuel, c’est que les déséquilibres hormonaux féminins n’arrêtent pas d’augmenter : les problèmes de thyroïde, les cancers hormono-dépendants, les pubertés précoces. On pense qu’il y a beaucoup de choses à faire en prévention. C’est là qu’on peut intervenir ».
Les 11 produits de la jeune marque ont vocation à agir sur les nombreux maux dont peuvent souffrir les femmes, de leur puberté jusqu’à la ménopause, même si « le cœur de cible, ce sont les femmes de 35 à 50 ans ». Trois axes ont été développés : le bien-être physique (syndrome prémenstruel, grossesse, post partum, périménopause), le confort mental (équilibre émotionnel, sommeil) et la peau et les cheveux. « On fait des produits de bon sens, avec des plantes médicinales et des textures agréables. Pour les gels intimes, par exemple, je trouvais que le marché était très mal servi ».
« On a interrogé plus de 400 femmes »
MiYé, qui a un pied au Business pôle de Sophia Antipolis (Caroline et son équipe) et un autre à Paris (Anna), a déjà trouvé sa place dans ce « vide de marché ». Et ce n’est sûrement qu’un début. « La première année on a dépensé zéro euro en marketing parce qu’on avait tout dépensé en produits. Et on a quand même eu 6 000 clientes, beaucoup par bouche à oreille », avance la dirigeante. Aujourd’hui, sa marque peut compter sur quelque 10 000 clientes. MiYé a été créée en février 2020 et les premières ventes datent de mars 2021. « On a interrogé beaucoup d’experts : des micro-nutritionnistes, des naturopathes, des gynécologues, des dermatologues et des sages-femmes et (…) on a interrogé plus de 400 femmes au départ ». Tout cela a pris beaucoup de temps, puis il y a eu la phase de tests avant la mise sur le marché.
- La marque a une centaine de points de vente en France. ©S.G
Aujourd’hui, MiYé est distribué dans une centaine de points de vente en France, dont 40% en région parisienne. Un développement à l’international est envisagé mais comme le rappelle sagement Caroline de Blignières, en startup « il faut prioriser ». « On n’a que 15 mois de recul sur les ventes. Il faut prendre le temps de comprendre ». Pour les deux fondatrices, il est primordial de « démocratiser ». Elles veulent rendre leurs produits « accessibles au plus grand nombre ». Mais comme elles dépensent beaucoup d’argent en recherche et développement, elles ont dû réfléchir à un modèle viable. « On nous a dit ‘Vous ne serez pas rentables les trois premières années donc soyez très claires sur votre position de prix’. On ne peut pas faire de grosses marges les premières années donc on fait plutôt de la marge sur la récurrence, la qualité du produit et sur du développement de volume. Nos trois premiers produits, on les commandait en 2 500 exemplaires la première année, aujourd’hui on les commande en 10 000 exemplaires. On a 30 à 40 % de rachat. Le modèle c’est celui-là. On veut construire une marque, créer un effet de gamme pour que les femmes se reconnaissent. »
Sébastien Guiné