12 juin 2014
La Fédération internationale de Football prend les mesures visant à garantir que les exclusivités consenties à prix d’or à ses partenaires, pour leur permettre d’utiliser les marques officielles de la compétition au Brésil, sont bien respectées. La grille des rencontres est également protégée par des droits de propriété intellectuelle.
La coupe du Monde de Football 2014 est un événement sportif planétaire qui sera suivi par plusieurs milliards de personnes dans le monde entier, jusqu’au 13 juillet prochain. La tentation est donc grande, dans ce contexte, pour les annonceurs, commerçants, etc, de s’inscrire dans le sillage de cette grande manifestation populaire, afin de tirer profit de l’engouement du public.
Consciente des enjeux attachés à cette rencontre, la Fédération internationale de Football association (FIFA) a pris les devants et défini les règles d’utilisation des signes exclusifs attachés à la Coupe du Monde. Ainsi, qu’il s’agisse des marques déposées « FIFA », « World Cup », « Copa 2014 », « Brazil 2014 » ou de leurs différentes traductions, de l’affiche officielle de l’événement, de l’emblème ou de la mascotte, toute utilisation est soumise à l’accord préalable express de la Fédération.
La Cour de cassation avait eu l’occasion, lors d’une précédente édition de la Coupe du Monde, de sanctionner la société Hachette Filipacchi, qui avait reproduit sur la couverture du magazine sportif « Onze mondial », le trophée de la Coupe du Monde. L’éditeur estimait qu’une telle reproduction lui était permise, en application du droit à l’information du public. Dans un arrêt du 2 octobre 2007 , après avoir rappelé que « le droit à l’information du public trouve ses limites dans le respect des autres droits identiquement protégés [tels que] les droits de propriété intellectuelle », la Cour avait relevé que « la reproduction du trophée, dont les droits d’exploitation ont été cédés à la FIFA, figurait, non pas dans un document d’information, mais dans un photomontage illustrant de façon symbolique le rêve de victoire des joueurs de renommée internationale qui y était représentés ». Dans ces conditions, la reproduction litigieuse, qui excédait la simple relation de l’événement d’actualité, ne participait pas à l’information du public, mais relevait de l’exploitation de l’œuvre, laquelle, n’ayant pas été autorisée, constituait un acte de contrefaçon.
Sur son site Internet, la FIFA propose ainsi un guide expliquant les usages autorisés ou interdits des éléments protégés, en marge de la Coupe du Monde du Brésil. La Fédération entend ainsi prendre les mesures propres à garantir que les exclusivités consenties à prix d’or à ses partenaires, afin de leur permettre d’utiliser les marques officielles de la compétition, sont bien respectées. Elle a établi, dans ce cadre, un programme international de licence, conférant à certaines entités le droit de fabriquer des produits officiels, en marge de la Coupe du Monde 2014.
Outre l’usage des éléments distinctifs de l’événement, la mise en place de différentes opérations marketing qui tendraient à établir, directement ou indirectement, une association avec la Coupe du Monde, que ce soit au moyen de la publicité ou de promotions, telles que des billets gratuits, est également interdite. De telles opérations sont regroupées sous le terme de « marketing sauvage » ou « ambush marketing ». Le marketing sauvage correspond, selon la FIFA, à l’ensemble des activités marketing interdites visant à tirer un avantage de l’intérêt que génère un événement pour le public et son importante exposition, en créant une association commerciale et/ou en cherchant une exposition promotionnelle. Ce, sans l’autorisation de l’organisateur de l’événement en question.
On rappellera, à cet égard, la campagne mise en place lors de la dernière Coupe du Monde par la marque néerlandaise de bière « Bavaria » qui avait recruté, pour l’occasion, de jeunes mannequins vêtues aux couleurs de la marque et regroupées dans les tribunes, lors du match Pays-Bas/ Danemark. Ces dernières avaient été expulsées par les agents de sécurité, mandatés par la FIFA, dans la mesure où la marque « Bavaria » n’était pas partenaire officiel de l’événement.
Seule l’utilisation de références génériques, de termes et objets génériques liés au football, dans le cadre, par exemple, des décorations de vitrines ou de façades de boutiques, comme des célébrations susceptibles d’être organisées, est ainsi admise.
L’organisateur de l’événement met à la disposition de chacun un guide précisant les opérations interdites ou autorisées . La FIFA se réserve la possibilité d’agir en justice contre toute personne ou société enfreignant ces prescriptions.
De même, la grille des rencontres des différentes équipes est également protégée par des droits de propriété intellectuelle et ne pourra être reproduite que dans un contexte éditorial non commercial, sans que soit créée d’association avec les signes distinctifs protégés par la FIFA.
Rappelons également que la retransmission des matchs est strictement encadrée. La chaîne de télévision TF1, investie en France des droits de retransmission du Mondial, a indiqué qu’elle autorisait les communes, « sous conditions et à titre exceptionnel », à retransmettre gratuitement les matchs.
La retransmission n’est autorisée aux éditeurs de services de télévisions, non attributaires des droits exclusifs consentis par la FIFA, que pour ce qui concerne les « moments significatifs » (buts, événements marquants, etc).
La surveillance de l’organisateur de la Coupe du Monde s’étend également aux espaces situés autour des stades accueillant des matchs du Mondial 2014 et des autres sites officiels de la compétition. La FIFA a, pour cela, défini des espaces de restrictions commerciales (« commercial restriction area : CRA »), permettant d’identifier et de gérer l’ensemble des activités marketing se concentrant sur les sociétés présentes sur ces sites, mais qui ne sont pas des sponsors. Si les commerçants de la zone continuent à pouvoir mener leur activité commerciale, ils se trouvent, en revanche, contraints de ne pas viser, spécifiquement, l’événement ou ses spectateurs, afin d’en tirer un bénéfice promotionnel.
Par conséquent, la plus grande prudence est conseillée lors de l’événement, afin d’éviter toutes démarches susceptibles d’être sanctionnées par la FIFA.
Viviane GELLES, avocat au barreau de Lille
Viviane GELLES, avocat au barreau de Lille