Réseaux sociaux : les entreprises tentent de se convertir au dialogue avec les consommateurs

« Il faut con-ver-ser ».

Avec le développement d’Internet et des réseaux sociaux, les entreprises doivent apprendre à dialoguer avec leurs clients et leurs acheteurs potentiels, qui ne se privent plus de prendre la parole. Elles ne peuvent plus se contenter « d’annoncer » les bienfaits de leurs produits ou services auprès de consommateurs passifs, à coup de spots télé. Tel est, pour l’essentiel, le message porté par une nouvelle génération d’agences de marketing qui se positionnent pour accompagner les entreprises sur ce nouveau créneau. Un discours qui porte : les allées et les salles de conférence de la cinquième édition du forum « E-marketing », qui s’est tenu fin janvier à Paris, était bondées. En tout, 14 000 visiteurs ont défilé, soit 20% de plus que l’année précédente, d’après les organisateurs. Et, quinze jours plus tard, la salle était comble, lors de la journée professionnelle « réseaux sociaux : vendre, fédérer, communiquer », organisé par l’Atelier BNP Paribas, le 10 février.

E-bla-bla

De fait, les mutations technologiques ont déjà profondément modifié les usages. Aujourd’hui deux ménages sur trois disposent d’un accès Internet à la maison, d’après l’Insee. S’informer sur la Toile avant d’acheter, y compris dans un magasin physique, est devenu une démarche courante. Et les internautes accordent plus de crédit à l’avis de leurs homologues, qu’au discours des marques. Au total, les échanges sur les blogs et réseaux sociaux - aujourd’hui au cœur des préocupations des annonceurs - constituent une sorte de conversation permanente sur la Toile. Mais, bonne nouvelle pour les entreprises, la plupart des internautes sont « attachés au fait que les marques soient dans la conversation. (…). De toute façon, cette conversation existe partout. On ne peut pas la nier. L’enjeu est de savoir comment y aller, et où » estime Alban Peltier, fondateur et directeur de Looneo, intervenant lors d’une conférence sur le forum E-marketing. L’ agence propose d’accompagner les marques sur Internet dans leur démarche de « marketing participatif ». Elle a également fédéré une communauté estimée à environ 167 000 internautes, lesquels s’échangent leurs avis sur des produits, qu’il s’agisse d’un rouge à lèvres ou d’une voiture, ou encore d’un appareil photo dernier cri.

Quand le client fait le travail

« Nous faisons tester des produits et nous récupérons les avis des consommateurs » explique Alban Peltier, à qui s’est adressé Nokia, désireux de soumettre ses téléphones mobiles à l’avis de plusieurs milliers d’utilisateurs, par exemple. Mais le test des produits n’est qu’une des opportunités offertes par le « marketing participatif ». Il est possible de « récupérer des feed back, ou de créer des réseaux d’ambassadeurs pour diffuser la bonne parole » égrène Alban Peltier. Autre possibilité signalée : faire des économies, en délégant une partie du service après vente aux utilisateurs : les plus passionnés d’entre eux seront prêts à répondre aux autres. Par exemple, l’opérateur SFR, propose de laisser ses questions sur sa page sur Facebook. Et ce sont en partie les internautes qui se répondent entre eux. Même démarche sur la page Facebook de Dell, le fabricant d’ordinateurs. Et la liste ne s’arrête pas là. La présence des entreprises sur les réseaux sociaux peut avoir des motivations très diverses : se faire connaitre, recruter de nouveaux clients ou encore « tisser des liens » avec les internautes, au-delà de la relation commerciale. C’est ainsi que Wiskas, vendeur de produits alimentaires pour chats, qui vient d’ouvrir sa page sur un réseau social, invite les internautes à enregistrer des miaulements. En quelques jours à peine, près de 4 000 internautes se sont déjà pliés à l’exercice. Là aussi, c’était sur Facebook.

Le cas Facebook

Aux Etats Unis, certaines entreprises misent à fond sur ce réseau social, le plus célèbre dans le monde occidental. Pepsi, par exemple, a renoncé à 20 millions de dollars de spots à la télévision, durant le Super Bowl, le championat de football américain, l’an dernier. Il a préféré proposer à ses « fans » , adeptes de la page Facebook de la marque, de sélectionner des projets citoyens à financer dans les limites de cette enveloppe. En France, les niveaux d’investissements ne sont pas comparables, mais les entreprises sont de plus en plus nombreuses à ouvrir des pages sur ce réseau social, attirées par les 15 millions de comptes ouverts. Autre possibilité : y faire de la publicité. L’avantage, « c’est que l’on peut cibler très précisément le pays, l’âge, la situation matrimoniale, la localisation, le diplôme, ses centres d’intérêt … » explique un représentant de l’agence KRDS, au cours de l’Atelier BNP Paribas. En effet, les internautes sont identifiés de façon précise : la marque qui choisit d’afficher ses publicités sur le réseau peut choisir le profil des internautes auxquels elle souhaite s’adresser. Mieux, les échanges entre les « amis » sur Facebook, peuvent avoir un effet démultiplicateur sur le message de la marque. C’est ainsi que circulent les « Chanel gifts », de petites images que les « amis » s’envoient entre eux, pour la plus grande gloire de la maison de luxe parisienne. Les jeux fonctionnent aussi très fort. « Si je sais que mes amis sont fans de quelque chose, cela m’incite à le faire aussi » explique le représentant de l’agence KRDS. Mais les pièges ne manquent pas sur les réseaux sociaux, et sur Facebook en particulier. La mésaventure advenue à Kiabi fait figure de cas d’école. En décembre dernier, la marque de vêtements a vu sa page supprimée par les gestionnaires du réseau social et, avec elle, ses 130 000 fans. Le marketing participatif ne l’est pas toujours...

Des chiffres qui parlent net

En moyenne, les entreprises qui investissent le plus en communication ont dépensé 2,6 millions d’euros dans ce domaine sur Internet, en 2010, soit 10% de plus qu’en 2009, d’après la société d’études Benchmark group. Et ces chiffres devraient augmenter en 2011. Aux Etats Unis, un cap a été franchi. En 2010, les dépenses publicitaires sur Internet ont dépassé celle de la presse, dans le budget des entreprises.