Covid-19 : avec la crise, le secteur du luxe se réinvente

Le secteur du luxe n’a pas été épargné lors du premier confinement au printemps dernier. Son modèle de vente en boutiques et la fermeture des frontières a fortement impacté de nombreuses marques que l’on pensait invulnérables. Au premier trimestre 2020, l’industrie avait enregistré une baisse de 25% de son chiffre d’affaires comparé à l’année passée. « Nous prévoyons un recul global de 20 à 25% sur l’année  », explique Thomas Chauvet, analyste financier responsable en couverture luxe chez Citygroup, lors d’un entretien à Fashion United. Il faut dire que jusque-là, le monde du luxe semblait évoluer dans sa bulle. Son modèle économique vieillissant ne laissait pas grand place à la vente en ligne et la plupart de ses recettes étaient le fruit de la vente en boutique. Thomas Chauvet prévoit une reprise difficile pour les prochains mois, spécialement pour les marchés européens : « les seuls marchés qui auront une croissance positive au quatrième trimestre : la Chine et la Corée ». L’arrivée de la Covid-19 oblige le secteur à revoir son modèle économique, à innover pour attirer les nouvelles générations mordues de mode et de luxe.

Une opportunité ?

« Il y aura une reprise pour le marché du luxe, mais l’industrie sera profondément transformée. La crise du coronavirus obligera l’industrie à penser de manière nouvelle, plus créative et à innover encore plus rapidement », explique Claudia D’Arpizio, partenaire chez Bain&Company. Si pour de nombreux secteurs la crise du Covid-19 est une catastrophe économique irréparable, pour d’autres elle est l’élément déclencheur vers un renouveau. Le secteur du luxe lui a su limiter la casse.
Notamment en dynamisant ses plateformes de e-commerces, en les rendant à la fois plus visibles et plus performantes, pour que les clients puissent continuer à faire leurs achats depuis chez eux. Aussi étrange que cela puisse paraître, la vente en ligne n’avait jusqu’ici peu ou pas été mise en avant par les grandes marques de luxe. Pourtant, la crise du Covid a tout fait basculer : la vente en magasin n’étant plus possible, il a fallu composer avec le numérique. Post-covid, on estime maintenant que la vente en ligne représentera 30% du chiffre d’affaires d’ici 2025. « Les groupes de luxe mènent actuellement une vraie réflexion sur la taille optimale de leurs réseaux, surtout en Europe. Des boutiques vont fermer en France, en Italie et en Grande-Bretagne, tandis que le commerce en ligne, via les sites propres des marques, va s’accélérer  », continue Thomas Chauvet. Un changement significatif pour ces marques historiques. La crise a permis de montrer à cette industrie que rien n’est immuable. Sa clientèle évolue et il faut évoluer avec elle. « Si les marques veulent recruter et fidéliser de nouveaux clients -notamment les Millenials et la Génération Z- elles doivent mettre l’accent sur la créativité, l’innovation et l’accessibilité prix tout en restant exclusives ». Un subtil mélange d’offre et de demande pour continuer à se développer en visant le futur.