Le e-commerce a poursuivi sa croissance à deux chiffres en 2014

Les Français ont dépensé 57 milliards d’euros sur Internet en 2014, soit une augmentation de 11% par rapport à l’an dernier.

Tel est le bilan annuel du e-commerce en France, présenté le 27 janvier, à Bercy, par la Fevad, la Fédération du e-commerce et de la vente à distance, laquelle réunit près de 600 entreprises du secteur.

Le bilan dépasse les résultats escomptés par ces professionnels, surpris par une fin d’année plus fructueuse que prévue : à elles seules, les ventes en ligne pour les fêtes de Noël ont atteint 11,4 milliards d’euros, un montant en augmentation de 13%, par rapport à l’année précédente. Résultat, le marché du e-commerce hexagonal conserve son troisième rang européen, après le Royaume-Uni et l’Allemagne. « L’année 2014 aura été plutôt une bonne année pour les sites grand public et pour les sites B to B », commente Marc Lolivier délégué général de la Fevad. De fait, ces deux secteurs affichent une croissance de l’ordre de 9%. A l’inverse, le secteur du voyage et du tourisme recule de 2%. Par ailleurs, d’après l’indice (iCE 40) calculé sur l’activité des sites leaders ( Cdiscount, Fnac, Vente-privée, la Redoute...), ceux-ci conservent un rythme de progression quasiment semblable à celui de l’année précédente ( +3%, contre +4%).

Mais derrière cette apparente stabilité, les pratiques évoluent : parmi les changements notables, la progression des places de marché, qui connaissent une évolution spectaculaire : le volume des ventes réalisées sur les sites hébergés sur ces places a augmenté de 53%, en un an. Autre activité qui continue de connaître une très forte croissance : celle des ventes via l’Internet mobile (smartphones, tablettes et applications hors téléchargements). La progression est ici de l’ordre de 60%. Seul bémol à ces évolutions positives, le e-panier moyen continue de s’alléger, pour la quatrième année consécutive. A présent, il pèse 81 euros, soit 4% de moins qu’il y a un an et 10% de moins qu’en 2011.

De nouveaux acheteurs, de nouveaux vendeurs

A l’origine de la croissance de 2014, de multiples facteurs : tout d’abord, de nouveaux cyber- acheteurs ont continué à affluer. Quelque 34 millions d’entre eux ont fait leurs emplettes en ligne entre octobre et novembre 2014, d’après le baromètre trimestriel de l’audience du e-commerce en France de Médiamétrie. Ils sont 430 000 de plus qu’il y a un an. De plus, la fréquence d’achat annuelle par acheteur continue d’augmenter : elle passe de 18 à 20 transactions par an, pour un montant qui grimpe de 1 500 à 1 625 euros, sur la même période.

Côté offre, le rythme de création de sites marchands demeure dynamique : en un an, 20 000 nouveaux sont arrivés sur la Toile. Aujourd’hui, 157 300 sites marchands sont actifs en France. Structurellement, le marché demeure « atomisé », explique le délégué général de la Fevad : une majorité des sites recensés compte moins de 100 transactions par an. Et le phénomène des marketplaces, très vivace, renforce cette tendance. « Elles constituent un vecteur important de dynamisme car elles accueillent des PME et leur permettent de développer leur offre en ligne », analyse Marc Lolivier.

D’après l’étude menée par Oxatis-KPMG, le e-commerce est aujourd’hui de plus en plus tiré par des TPE/PME. Celles-ci affichent des performances qui leurs sont spécifiques, par rapport à celles qui ne sont pas en ligne. Ainsi, les petits e-commerçants sont plus de la moitié à exporter (essentiellement vers les pays frontaliers), contre 8% des PME françaises. Par ailleurs, d’après l’étude, plus de la moitié des propriétaires de boutiques physiques qui disposent d’une boutique en ligne voient augmenter leur chiffre d’affaires global, la fréquentation de leur magasin et s’améliorer l’information donnée à leur clientèle. A la base : le développement des pratiques des consommateurs, comme celle qui consiste à effectuer des recherches en ligne, puis, à finaliser l’achat dans une boutique physique. Pour un quart des marchands, le revenu des ventes ainsi générées représenterait plus de la moitié du chiffre d’affaires total, à en suivre Oxatis.

Autre tendance constatée, les TPE et PME présentes en ligne exploitent assez largement les possibilités de l’Internet : 26% d’entre elles utilisent les places de marché pour vendre ( prioritairement celle d’Amazon, suivi de eBay, Cdiscount et Le boncoin).

Les comparateurs de prix sont également utilisés ainsi que les réseaux sociaux. Pionnières, 72% de ces entreprises disposent d’une boutique mobile, où elles réalisent déjà, pour certaines, des ventes. Avec le développement de nouveaux modes de consommation, boutiques physiques et en ligne ne sont pas concurrentes, estime François Momboisse, président de la Fevad, pour qui, entre Internet et les magasins physiques, « cela va dans les deux sens ». Ainsi, à la livraison, « on assiste à un transfert progressif du domicile vers le bureau de poste ou vers un point de retrait en magasin », explique Marc Lolivier, pour qui cette pratique de la « commande hybride » constitue une réelle opportunité pour les revendeurs : lorsque l’acheteur va retirer son achat qu’il a réalisé sur Internet, il peut très bien se laisser tenter par un autre produit dans la boutique… « Il n’y a pas d’opposition entre les différents types de commerce mais bien une complémentarité », affirme également Carole Delga, secrétaire d’Etat chargée du Commerce, de l’Artisanat, de la Consommation et de l’Economie sociale et solidaire, qui préfère voir là une « opportunité » pour les PME. Celles-ci devraient trouver de l’aide et de l’accompagnement pour s’engager dans ces démarches, via les chambres consulaires.

Fiscalité du e-commerce : différencier les « petits » des « grands »

C’est promis, TPE et PME ne seront pas concernées par les dispositifs fiscaux potentiels qui pourraient être adoptés courant 2015, pour les grands groupes comme Amazon. C’est ce qu’a expliqué la ministre, Carole Delga, évoquant une « adaptation à la taille des acteurs ».