Orange devient la marque française la plus valorisée, tandis que BNP Paribas quitte le podium

Principaux résultats

Orange, qui était troisième en 2012 et deuxième en 2013, est devenue la marque française de valeur la plus élevée. Celle-ci atteint 16,4 milliards d’euros, un record absolu pour une marque de l’hexagone à ce jour.

La marque BNP Paribas, qui était à la première place en 2013, a perdu 16 % de sa valeur, laquelle s’élève désormais à 12,3 milliards d’euros. L’entreprise passe ainsi à la 4ème place du classement.

L’Oréal Paris a connu à nouveau l’une des croissances les plus rapides cette année. La marque vaut 32 % de plus que l’année dernière, et se trouve également être la seule marque française notée AAA+ par Brand Finance.

C’est désormais Orange qui devient la marque la plus « chère » de France, et non plus BNP Paribas.

Sa valeur de marque a bondi de 14 %, atteignant 16,4 milliards d’euros, un record pour une marque française. A la deuxième place l’année dernière, Orange a certes bénéficié du déclin de BNP Paribas, mais doit aussi beaucoup à ses propres mérites. Ce n’est pas la première fois qu’Orange occupe la plus haute marche du podium français, puisque c’était déjà le cas en 2012. Cette progression accélérée pourrait quelque peu étonner, puisque France Télécom n’a regroupé ses activités sous cette identité qu’en 2013. Mais Orange était et reste une entreprise internationale très puissante. Ainsi, son développement en Afrique et au Moyen-Orient est l’un des principaux facteurs de la croissance de sa valeur de marque cette année. Citons par exemple l’acquisition récente de l’opérateur de téléphonie mobile marocain Méditel. Une fois la reprise finalisée, Méditel sera redéployée sous les couleurs d’Orange, ce qui renforcera encore la valeur de marque de la firme française. De plus, même si Orange ne se développe pas aussi vite sur les marchés où l’entreprise est déjà présente, il y a de bonnes raisons d’être optimiste : elle a ainsi conclu un accord pour distribuer les productions Netflix en France, une jolie prouesse, et pas seulement en raison de l’intérêt suscité par les productions. L’analyse réalisée par Brand Finance montre que Netflix est l’une des sociétés de TMT (technologies, médias et télécommunications) les plus puissantes et à la croissance la plus rapide au monde, dont la valeur de marque s’élève déjà à 3,2 milliards d’euros. Un partenariat avec une marque aussi dynamique ne peut que contribuer à améliorer l’impact de marque d’Orange. Enfin, l’acquisition de Jazztel est toujours bloquée par les autorités anti-trust européennes, mais une décision est attendue le 1er juin ; en cas de réponse positive, Orange serait alors le premier opérateur de télécommunications non seulement en France, mais aussi en Espagne.

À l’inverse, la marque Française leader en valeur en 2013, BNP Paribas, est descendue à la 4ème place avec une valorisation de 12,3 milliards d’euros, soit 16 % de moins que l’année dernière (14,7 milliards d’euros).

En 2014, BNP Paribas a dû payer la deuxième amende la plus élevée infligée à une banque. Elle a ainsi dû débourser 8,9 milliards de dollars, sanctionnant 30 milliards de dollars de transactions effectuées en dépit des sanctions américaines à l’encontre de pays tels que l’Iran et le Soudan. Cette amende est la plus élevée jamais imposée à une banque européenne. De façon générale, la réputation de la majorité des banques a été ternie ces dernières années, et pourtant cette sanction a ébranlé BNP Paribas tout spécialement. Dans ses analyses des marques, Brand Finance évalue tout d’abord la force d’une marque en lui attribuant un code à lettres semblable aux notations de crédit. Lors de l’analyse de l’année dernière, BNP Paribas avait été notée AAA-, mais a été décotée de deux crans cette année, et est désormais notée AA. L’impact sur la valorisation et sur le potentiel futur de la marque à créer de la valeur (nom, logo et propriété intellectuelle afférente) a sans doute été considérable.

L’Oréal Paris est la marque la plus forte de France.

Il s’agit de la seule marque française à s’être vue attribuer par Brand Finance la notation de ‘force de marque’ AAA+. C’est aussi l’une des 12 marques seulement à être si bien notée toutes catégories confondues, aux côtés de Google, Ferrari et Rolex. La notation de marque reflète sa force et son potentiel futur et ce AAA+ confirme la puissance et l’impact de la marque L’Oréal, laquelle est à la base du business model de l’entreprise. La valeur de marque a bondi de 32 % cette année, atteignant 10,3 milliards d’euros, réalisant ainsi l’une des croissances les plus fortes du classement.

Selon le directeur général de Brand Finance, David Haigh, « L’Oréal a accompli une double prouesse en devenant populaire auprès du grand public, tout en conservant une image prestigieuse. L’Oréal est un modèle en matière de création et développement d’une marque. L’entreprise a mis l’accent sur le marketing et y a investi comme nul autre : c’est la clé de sa réussite. Toutes les marques L’Oréal, et à plus forte raison L’Oréal Paris, ont bénéficié de l’approche constructive du management et des actionnaires en matière de réinvestissement. Ils ont systématiquement privilégié la valeur à long terme plutôt que les profits à court terme, et sont tout aussi enclins à orienter le free cash flow vers le marketing qu’à verser un dividende ».

D’après Luc Bardin, partenaire Brand Finance, « la valeur totale des 50 marques françaises les plus élevées atteint 248,8 milliards d’euros, soit une hausse de 20 milliards d’euros par rapport à l’an dernier ou encore près de 9%. À titre de comparaison, les 50 marques allemandes de valeurs les plus élevées atteignent 306,8 milliards d’euros, les 50 meilleures marques italiennes 84,2 milliards d’euros et les 50 plus grandes marques suisses 115,8 milliards d’euros. Cette croissance et cet avantage comparatif solides témoignent de la détermination stratégique, du dynamisme et de la qualité managériale des meilleures entreprises françaises. De quoi honorer l’excellence et rasséréner les plus pessimistes. En outre, l’analyse générale et les études individuelles de marques menées par Brand Finance montrent qu’il reste un fort potentiel de croissance à exploiter pour les marques françaises, de quoi challenger la suprématie allemande actuelle en Europe ».

Classement des 50 premières marques françaises par valeur

Note : Les valeurs de marque 2015 sont calculées en dollars américains à la date du 1er janvier 2015 ; pour les valeurs 2014 la date est le 1er janvier 2014. Les conversions de devise sont faites à partir du taux de change à ces dates.