Les risques de la communication

C’est bien connu : un dirigeant doit savoir « communiquer ». Pour améliorer sa cote personnelle s’il est politique, ou celle de son titre s’il est PDG. C’est-à-dire qu’il faut être capable de convaincre son public que les choses vont mieux qu’elles ne paraissent. L’exercice n’est pas aisé, surtout en ces temps où les apparences sont peu flatteuses. Voyez par exemple le Président Obama : nombre de ses concitoyens sont dans la mélasse et certains d’entre eux dans le goudron. Eh bien, dans une allocution cérémonieuse, il s’est employé à les rassurer : les Etats-Unis combattront la marée noire « pendant des mois et même des années » a-t-il affirmé. On ne voudrait pas fâcher un Président aussi télégénique, mais s’il faut des années de « combat » contre cette marée, il n’y a pas que les cormorans qui seront mazoutés. Résultat : la ménagère américaine continue de bouder Barak dans les sondages.

Pour sûr, cette histoire va coûter chaud : « nous ferons payer BP pour les dégâts que cette entreprise a provoqués » assure le Président. Bon. Si tel est le cas, la Compagnie va se trouver complètement décavée, et avec elle bien des retraités britanniques qui en tirent l’essentiel de leurs ressources. Pourtant, le lendemain, le cours de BP baissait à peine. Moralité : soit Obama n’est pas très convaincant, soit les pensionnés de Sa Très Gracieuse Majesté ne comprennent pas l’anglais.

Voyez la Société Générale, en plein marigot du procès Kerviel. Sa direction annonce l’ambition de doubler rapidement le bénéfice. De « développer son business model actuel » et de faire des acquisitions en Europe de l’Est, sans recourir à des augmentations de capital. En effet, c’est vraiment ambitieux. « La Bourse apprécie » nous dit la presse économique : davantage de dividendes en perspective et pas de dilution du capital. Heureusement qu’il n’y a pas de mauvais esprits chez les analystes. Car dans ce cas, d’aucuns auraient supposé que si les actionnaires ne financent pas le développement, ce sont les clients qui en supporteront les frais. Ce serait, on s’en doute, de la pure médisance. Et une communication ratée.

La recette du jour

Soufflé à la Pyrrhus

Vous êtes un restaurateur reconnu. Pour accroître votre renommée, vous annoncez votre ambition de doubler le bénéfice. Vos banquiers vous applaudissent et vos clients vous snobent : vous avez réussi le soufflé. Mais ce sont vos concurrents qui doublent leur bénéfice.